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处方药营销变革:医学驱动模式兴起,线上处方或解禁

发布时间:19-09-20

【编者按】区别于其∏他传统零售行业,药品销售受政策影响尤๑·ิ.·ั๑为突出。“◈分级诊疗”、“医药分开”⿻、“两票制”、“带量采购”、“药品管理法”等一系列的政策,每一条都对处方药的营销产生了巨大的影响。如何顺应政策、甚≒至▕引导政〨策,成为了关乎药企生存与否的重要因素。

本文发于火石┈┉创造,作者为王炜宇;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。

一、传统销售驱动模式弊端显现

通过比较中国与美国◎处方药市场,结果发现,我国处方药销售渠道以医院为主⌒,尤其是城市等级医院,占处方药销售的61%,远高于美国的40%(非联邦医院、联邦医院、 私人诊所和私营机构);中国药店渠道销⊙售的处方药占9%,远低于美国的34%。另外,美国邮递服务(类电商) 占比达到20%。

不难发现,美国处方药流通渠道则相对▼分散和多样化,处方零售市场呈现以连锁店为主体,多种渠道相对均衡的流通格局。而我国药企最主要的营销方式是院内推广,对医生个体进行药品的介绍及客情的促进来推动销量的增长。

在这样的大环境之下,直接或间接的催生了一系列问题,如销售驱动的推广模式,导致大量非必需药品(非指南推荐的西药和中成药)的滥用;不断增长―的营销费用,导致药品的价格居高不下等。这一系列的问题一方面导致国家的医保费用不断超支,另一方面造成看病难、看病贵的问题,社会舆论声音愈演愈烈,医患关系愈加紧张。基于这样情况?,国家不断‖|推行了╨一系列的政策进行调控,这一系列的政策使得医药营销的手段,也不得不随之进行改革。

二、医学驱动模式兴起,线上处方"解禁

1. 医学驱动势在必行

从政策的角度而言,政府的主要目标是提高医疗服务质量,降低医保支付金额,从而制定了“分级诊疗”、“医药分开”、“两票制”、“带量采购”、“药℉品管理法”等一系列的政策,从根本上使得企业传统销售驱动的模式越走越难。具体体现在两方面:

(1)分级诊疗和医药分开的模式推进,使得药品的〦销售不再由少数的城市医院医生∮来决定,而是分散到社区医院、县级医院、药店等其他的渠道,药企⿸通过覆盖医生推广药品的方式越来越难。

(2)原“4+7”带量采购(现全国集采)、一致性评价等政策的接连推出,明确了政府压低药品价格的目标,降低了企业的中间利润,迫使企业削减营销费用。使得国内知名药企及创新型药企更加注重药品的研发和首仿,不断增加研发费用的投入。对于部分其他国内企业而言,只能继续增加营销费用,以期在销售驱动市场的尾期再“捞”上一笔营收,但在此过ミ程中,财政部的穿透式监管查账无疑又对销售驱动的模式补上了最后一刀。

2. 线上处方方兴未艾

从※美国的处方药流◆通渠道我们可以看到,连锁药店零售市∽场和电商的邮递渠道合计市场份额超50%,而中国药店的处方药份额仅9%。这是由于既往对于网售处方药政府一直处于“长期严管、偶尔放宽”的状态。

今年8月26日,第十三届全国人大常委会第十二次◎会议在北京闭幕,会议以164票赞成、3票弃权,表决通过了新修订的《中华人民共和国药品管理法》,并将于2019年12月1日起施行。

值得注意的是,原文件中“不得通过药品网络销售第三方平台直接销售处方药”的规定被删除,取而代之的是“网络销售药品,应当遵守本☆法药品经营的有关规定”的“线上线下一致”原则。这也被业内解读为:在操作层面为网络销┊┋售处方药开了绿灯。

同时8月30日,国家医保局发布 《关于完⿳善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》 ╟,明确了对线上线下实行平等的医保支付政策,促进线上线下协调发展。进一步为线上的诊断处方模式带来了利好的Ⅻ消息。

当然在实际的运▐作过程中处方药的╥线上销售仍然处于早期阶段,尚未能大规模的进行推广。一方面,虽然政策明确▪规定了药品销售网络必须和医疗机构信ц息系统互联互通Е,确保处方的来源真实,保障患者的用药安全Ⅺ。但是网售药依然存在监管困难、处方审核不严和假药泛滥等问题。

另一方面,从药企角度考虑,会担心冲击现有销售模式;从医院角⌒度,会担心诊疗纠纷和利润外流,所以两者在这方面都不会有积极的行为,只有部分移动医疗企业因长期找Ξ不到好的盈利模式而≌希望尽快推进相关政策落实。

三、〓小结

从大环境的总体趋势我们可以明确,销售驱动的模式已经走到尾声,医学驱动的模式正在蓬勃发展。随着人们对于♦医疗服务质量的更高要求,政府б医保降费的迫切需要,AI和大数据技ぷ术必将在处方药的营销中起到愈加重要的作用,AI驱动、医学证据称王的时代∞正在来临。

基于AI和大数据等技术手段,未来完全可┐以通过模型和算法,根据相关指南、诊疗路径和既往的诊疗数据为不同的患者智能推荐相应的药物。而这时,销售驱动将完全消亡,能保证药品销量的只有更多、更好的医学证据。这些证据,我们从今天就应该不断的生产和积累。研发和创新才是企业真正的生命Ⅰ线,高质量的医学证据才能给企业带来长远的利润。

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